從士兵到將軍一位營銷人的成長故事
“紙上得來終覺淺,絕知此事要躬行”,對營銷人而言,成功沒有捷徑,唯有不斷實踐和總結(jié)。本文講述了一名退伍軍人憑借自己的智慧和毅力,從一名營銷的“門外漢”在職場如何百煉成鋼,最終成長為一家企業(yè)營銷副總的真實故事。
?飘厴I(yè)后,我原本可以分配到事業(yè)單位,但是,不安分的我不喜歡一成不變的生活,于是,我聽從兩位“老業(yè)務(wù)”的建議,去應(yīng)聘一家合資服裝企業(yè)銷售代表的職位。
理想和現(xiàn)實總有差距,我既無服裝行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗,更無心理準備。性格上,我不善言辭,給人感覺就是守紀律、老實。這樣的條件“自然”未通過港方陳烈雄副總的初試。
我并不氣餒,帶上見面禮,叩開了宋應(yīng)禮總經(jīng)理家的房門。得知宋總也是當兵出身,見面話題自然就從我退伍時聊起。我告訴宋總,我通過自學考取了大學,畢業(yè)后舍棄原國家事業(yè)單位“鐵飯碗”,就是想做銷售,實現(xiàn)自我突破。宋總肯定了我的進取精神,說試試也無妨,讓我從負責濟南各大商場代銷專柜做起吧。
這樣,未經(jīng)歷任何培訓,25 歲的我開始了銷售生涯。最初,我的工作就是為市區(qū)各商場“比利牛仔”專柜補貨、退換貨,按月統(tǒng)計結(jié)算收銷售款。
我所在的企業(yè)“濟南碧麗制衣有限公司”是一家魯港合資公司,港方“聯(lián)發(fā)集團”最初為國外名牌牛仔服做OEM。后來,公司請世界名牌“蘋果”牛仔服設(shè)計師設(shè)計了自有品牌“比利”。1992 年前后,公司先后在汕頭、濟南建立獨資、合資企業(yè),開始銷售自有品牌牛仔系列服裝。
濟南合資方之前無銷售人員,銷售部經(jīng)理也非專業(yè)銷售出身。所以,我們首批外招銷售代表只被安排在生產(chǎn)各環(huán)節(jié)熟悉產(chǎn)品幾天,并沒有接受營銷知識的培訓。
初露鋒芒
最初,宋總對我的期望并不高:“不指望小葛收多少錢,各專柜每月都能按時結(jié)回貨款就不簡單。”結(jié)果大大出乎他意料,我的回款非常順利,F(xiàn)在回想,我也沒什么高招,就是在每月月初,到各大國營商場服裝部經(jīng)理辦公室,對主管經(jīng)理說我來結(jié)上月銷售款,隨后安靜坐在一旁等候,可能經(jīng)理們是看我不同于多數(shù)“老”業(yè)務(wù)員那般“圓滑”,對我比較“關(guān)照”吧。
我在奔忙于濟南市業(yè)務(wù)同時,很羨慕能出差負責更大區(qū)域工作的同事,暗自開始準備,主動尋找機遇。
“比利”在內(nèi)地市場基本按長江為界,以南由汕頭公司派員銷售,以北(江蘇除外)由濟南公司負責銷售。我從濟南公司倉庫發(fā)貨時(向全國客戶及汕頭倉供貨)發(fā)現(xiàn),江蘇省除了南京外,其他市地幾乎無銷售,于是我決定先從產(chǎn)品空白市場開始。
我的第一個外地客戶是江蘇連云港華聯(lián)商廈,屬汕頭公司南京辦事處管轄范圍。因擔心公司不讓我離崗出差,我假借是親戚介紹的客戶,讓公司相信我能做成。在發(fā)展外地經(jīng)銷客戶過程中,我發(fā)現(xiàn)當時公司提供的推銷資料是一對美國男女時裝模特身著“比利”牛仔服表演的錄像帶、畫冊、針式打印價格表復印件(毫無設(shè)計美感的笨拙字體字號,僅有貨號、品名、單價),很不完善。于是我自己搜集資料,設(shè)計出一張橫幅式的包括集團介紹、成員、產(chǎn)品獨特賣點的簡介。最后,將“比利”LOGO 和“世界名牌比利牛仔”的宣傳語貼在我用激光打印機打出的簡介上。
我還發(fā)現(xiàn),“比利”在內(nèi)地大多數(shù)市場的款式、色彩較汕頭、濟南少很多,且同一款號產(chǎn)品,其線色、紐扣式樣也不同,我每次看到差別時,都記錄下看到款號上的特征,然后,我重新設(shè)計并打印新價格表。我設(shè)計的產(chǎn)品價格表字號,較公司原有的價格表小得多,款號、花色卻多出幾倍,不僅使產(chǎn)品款色系列化,同時給顧客更多選擇,無形中提高了訂貨額,還便于我和客戶對照選貨和倉庫備貨。
在渠道策略方面,最初我考慮名牌要選名店,要讓名店經(jīng)銷產(chǎn)品,企業(yè)自身首先要“過硬”,而“比利”牌牛仔服剛進入內(nèi)地市場,未做任何廣告宣傳,且售價較高,市場開拓難度不小。不過我認為,“比利”也有不少優(yōu)勢:是當時為數(shù)不多的中外合資企業(yè),商標LOGO 給人印象深刻,服裝裁剪獨特貼身,款色、紐扣新穎、時尚,質(zhì)量高,大幅產(chǎn)品宣傳畫、錄像帶、畫冊畫面內(nèi)容新穎、顯檔次。
然而僅有這些是遠遠不夠的。我用業(yè)余時間去圖書館查出 1990〜1992 年“雙百”商場名單,制作了一份“比利牛仔中國100 家特約經(jīng)銷商場名單”,在全國選出100 座地級市以上城市,然后將我平日注意搜集的“比利”代經(jīng)銷商場名標注在旁邊(雙百或大商場優(yōu)先),而將我想占領(lǐng)的江蘇、安徽省內(nèi)目標城市空出,在旁邊寫上業(yè)務(wù)負責人姓名。
有了目標商場,怎么接觸洽談?我先通過目標商場總機找到負責業(yè)務(wù)的副總,向他言簡意賅地說明為什么找他,如果對方想進一步了解產(chǎn)品情況,我就將產(chǎn)品畫冊、企業(yè)簡介/價格表、業(yè)務(wù)聯(lián)系函一并寄給他或相關(guān)負責人。通常要不了多久,我就會收到該商場服裝部經(jīng)理來電,邀我前往面談,可以說,這就成功了一半。
前往洽談時,通常攜帶我設(shè)計的一套營銷資料、服裝樣品和山東特產(chǎn)赴約。這樣可以盡快消除陌生感,讓對方先接受你這個人。展示產(chǎn)品時,先讓對方試穿牛仔褲,感受香港裁剪師密不外傳的合胯剪裁法,談及結(jié)算方式時,我只出具一份之前同省百家特約經(jīng)銷商場的經(jīng)銷合同即可。至于報價,從未低于我設(shè)計的價格表單價,雖然還有低于代銷價10%的經(jīng)銷價,但當時公司未規(guī)定有公關(guān)類費用,加之物流中轉(zhuǎn)易出現(xiàn)丟貨,對方索賠時,我就用此差價即時解決了。簽約后,我提供全國統(tǒng)一的“比利”專賣店、店中廳/柜照片參考,在商場中爭取較好的位置。
談完業(yè)務(wù),無論成與不成,一般我會提出同商場副總、服裝部經(jīng)理等拍照合影,加深雙方友誼。商場貨款一到公司賬戶,即刻填寫備貨單,根據(jù)該商場所在區(qū)域人群的體型,細致搭配上下衣尺寸、數(shù)量,絕不因怕配貨麻煩而湊夠貨款應(yīng)付客戶,也減少了因服裝尺寸不適而造成的退換貨。
隨著山東省內(nèi)外經(jīng)銷大商場的增多,公司安排新人替代我在濟南市的業(yè)務(wù),并委派我接手同事沒做起來的安徽市場。
1993 年,公司將銷售部經(jīng)理以下的銷售人員待遇改為底薪600 元+月回款提成,其他銷售人員月收入只有一兩千元,我除了提成外另有經(jīng)銷商場的差價余額,每月收入最少三四千元,最高一次月收入超過萬元,在公司引起轟動。
凡是我負責的客戶,我都堅決履行經(jīng)銷合同中的約定,不為眼前短期利益所動,堅決保證每座城市只設(shè)一家“特約經(jīng)銷商場”的承諾,定期實地查看,保證及時按比例退換貨,及時補充新款色、解決物流損失等,形成了良性循環(huán),穩(wěn)定了我的銷售通道。
隨著我業(yè)績和收入的提高,我的“野心”也迅速擴大,每月約有一半時間在外跑市場。當時,北至內(nèi)蒙古南至福建,“比利”產(chǎn)品的空白市場及其主要的大商場,我都一一標出作為我的目標。當時的我充滿激情,曾有過一天之內(nèi),談完江蘇宜興某“雙百”商場后,立刻上長途客車趕到溧陽某大商場同老總談經(jīng)銷,接著又趕乘開往安徽馬鞍山的長途客車,黃昏前趕到并住下的經(jīng)歷。我最靠東的經(jīng)銷客戶發(fā)展到浙江舟山群島(即時轉(zhuǎn)給汕頭公司上海辦事處了),最遠的客戶達
福建石獅,已臨近汕頭公司了。
從1993 年春開始,我在山東省外,主要是江蘇、安徽兩省,開發(fā)的經(jīng)銷“雙百”商場逐月增加,當年個人回款額就躍至濟南公司第一,從那時起,連續(xù)4 年我負責的區(qū)域回款額始終位列濟南公司第一名,連董事長的兄長、汕頭公司都知道我。
初入商界,當時面對產(chǎn)品售價偏高、企業(yè)和產(chǎn)品無知名度、無廣告宣傳、無培訓、無學習樣板的局面,憑借自己天生愛動腦創(chuàng)新、做事認真不氣餒,靠思維與智慧,逐漸摸索出一套獨有的品牌營銷系列方法,這段經(jīng)歷把我25 歲前未被發(fā)現(xiàn)的潛能發(fā)揮出來。在這家企業(yè),我練就了過硬的營銷真功夫。
創(chuàng)維“鍍金”
1997 年,我看到“創(chuàng)維電視”的招聘廣告,我按其要求提交了“創(chuàng)維”終端市場報告及營銷思路。不久,“創(chuàng)維集團”中國區(qū)域銷售總部負責人力資源的黃乃義副總到濟南,對我進行了初步面試。此后不久,創(chuàng)維通知我赴廣東參加復試。
到達后方知是董事長親自復試,這令我頗感意外。
我從人力資源部探悉新成立的“創(chuàng)維VCD 事業(yè)部”—現(xiàn)“深圳創(chuàng)維數(shù)字技術(shù)股份有限公司”—張世魁總經(jīng)理(原“三星”電視中國公司總經(jīng)理)急需大將,我毛遂自薦,雖然董事長發(fā)現(xiàn)我對當時已很熱的VCD 不熟悉,但還是要了我。我委婉地拒絕了“創(chuàng)維電視”派我接任濟南辦事處經(jīng)理的任命。
我再次面對新成立的公司,新推出的產(chǎn)品,既無任何廣告宣傳支持,產(chǎn)品又不穩(wěn)定,而此時全國市場VCD 品牌已群雄并起,我們要與“愛多”、“廈新”等行業(yè)強勢品牌爭取新經(jīng)銷商,關(guān)鍵時刻,我的獨門秘笈再次發(fā)威,所負責華北區(qū)個人回款額僅次于大本營華南區(qū)。當公司市場戰(zhàn)略需要將我部與電視本部合并后,我連出兩項創(chuàng)意,一是針對自行車
后座有兒童椅者贈送后背廣告折疊防護蓬,成為四季流動宣傳車;二是在賣場促銷員以新身份,運用通俗專業(yè)語言,對數(shù)碼電視講解。結(jié)果我每月的“創(chuàng)維”電視銷售額目標都能輕松完成。
在“創(chuàng)維”的經(jīng)歷,為我的履歷鍍了金,之后每有人了解我,都會關(guān)注“創(chuàng)維”,但我認為,一個人工作業(yè)績的取得,取決于很多因素,比如借公司之名、之勢多少?市場需求情況如何?當然,如果所在公司市場名氣越大、產(chǎn)品品牌越有名,或逢消費爆發(fā)期,獲得銷售“佳績”當然輕松。當然,名企帶給我們許多收入以外的東西,比如學習公司品牌營銷系統(tǒng)策略、產(chǎn)品設(shè)計、渠道和團隊的系統(tǒng)管理,接受職業(yè)素質(zhì)訓練。
加盟新東家 ,擢升副總
1998 年年底,山東一家中外合作經(jīng)貿(mào)公司找到我,以20%的公司股份收益相邀,聘請我任副總兼市場總監(jiān),管理全國市場及銷售團隊。經(jīng)過縝密考察后,我決定接受這個挑戰(zhàn)。入職以后,我發(fā)現(xiàn)職務(wù)底薪不僅未低于我加盟前的要求,而且從轉(zhuǎn)正開始,20%的股份收益都按月兌現(xiàn),遇到如此信守承諾和看重我的公司,我只有竭盡全力。領(lǐng)導500 多人的團隊,我從未用錯過人,這是因為我時刻牢記“兼聽則明,偏聽則暗”的古訓。我接手公司前一年的營業(yè)額是7000 余萬元,截至2004 年8 月,該公司當年營業(yè)額達到5 億元。
回顧我13 年的營銷生涯經(jīng)歷,我發(fā)現(xiàn),適合做營銷人的不須外向、能言善辯、有經(jīng)驗(包括行業(yè)經(jīng)驗,學習能力強的人很快能熟悉),關(guān)鍵在于他/她是否具備優(yōu)秀營銷人的核心要素:動腦創(chuàng)新、認真、腿勤、不氣餒,這些關(guān)鍵習慣、素養(yǎng)不是短期能養(yǎng)成和被替代的。
毛澤東說過:“世界上最怕認真二字。”每當我遇到下屬或咨詢策劃項目委托方銷售不力,而借口品牌知名度低或產(chǎn)品價格無競爭力或廣告支持不夠時,我會提出,如工作允許,我愿意同他分別到兩個彼此不熟悉的同條件市場PK,看結(jié)果再定論。從最初的服裝,到現(xiàn)在的LED,雖然我從事的行業(yè)不同,但營銷的規(guī)律是相通的。
在長期的營銷實踐中,我發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,即凡事開始時,如果省事,以后一定有麻煩;而開始不怕費事,以后就會少麻煩。工作、生活中無不如此。這算是我從事10 多年營銷所總結(jié)出的“葛氏法則”。
《銷售與市場》 作者:葛霖松
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